消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(lí我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊ng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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