整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思p>

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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