如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(z妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确hè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(ji妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确ù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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