最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(t雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间óng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了20雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间18年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(f雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间ù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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