整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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