最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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