消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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