最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜名为(wèi)特(tè)斯拉，也中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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