最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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