消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(g日语jtest报名入口，日语jtest报名费ǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　日语jtest报名入口，日语jtest报名费rong>代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者日语jtest报名入口，日语jtest报名费要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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