整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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