整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(h退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思ù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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