最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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