整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(nén团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费g)力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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