整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法负责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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