消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个(gè美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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