最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音xiāo)量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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