如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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