整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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