整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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