消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。<饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思/p>

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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