整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(sh广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良ì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良