最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小n是正极还是负极，L是正极还是负极='color: #ff0000; line-height: 24px;'>n是正极还是负极，L是正极还是负极鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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