最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(w建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗èi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xi建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗āng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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