消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(z2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪huāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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