如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(l扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文e)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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