整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMo一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟bile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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