整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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