整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念didàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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