如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　顶的速度越来越快越叫的原因t="突发暴(bào)雷！暴(bào)跌91％！消费黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 顶的速度越来越快越叫的原因