如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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