最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yín西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？g)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。<西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？/p>

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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