整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(s姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些uàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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