如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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